Reduzieren oder erweitern digitale Kanäle die strategischen Optionen


Digitale Märkte scheinen dem „Winner Takes it All“ Prinzip zu folgen. In jedem Segment kann weltweit nur ein „Amazon“, ein „Google“, ein „Facebook“ überleben. Netzwerkeffekte bevorzugen die wenigen Großen, die anfangs eine große Nutzerbasis akkumulieren konnten, was weiteres Wachstum quasi automatisch bis zur vollständigen Dominanz nach sich zieht. Letzteres hat sich – bisher jedenfalls – nicht vollständig bestätigt: es gibt auch im Internet noch kleinere und neue Anbieter, egal ob es sich um Buchhändler, Suchmaschinen oder Soziale Medien handelt. Besonders unter den B2B-Plattformen konnte sich noch kein eindeutiger „Dominator“ durchsetzen, weder branchenübergreifend, noch in einzelnen Nischenmärkten.

 

Wo sich aber wenige dominante Anbieter durchsetzen, droht wegen mangelnder Konkurrenz auch die Vielfalt an Produktangeboten abzunehmen. Eine aktuelle Studie (Benner & Waldfogel, 2020) aus der Filmbranche – einer Branche, in der es bereits genügend Daten über rein digitale Angebote gibt – legt aber eher das Gegenteil nahe. Zunehmende Digitalisierung ermöglicht, besonders über reduzierte Transaktionskosten bei den Vertriebswegen, dass mehr Nischen bedient werden, die ansonsten nicht profitabel genug wären. Das Angebot wird vielfältiger statt homogener.

 

Die Erklärung für dieses Ergebnis lässt weitreichende Schlüsse zu. Digitalisierung wird je nach Segment (Handel, Dienstleistung, Produktion) derzeit als weiterer Distributionskanal, als Kommunikationsmedium oder als die Kostenstruktur des Unternehmens verändernd betrachtet. Die Strategie selbst wird aus Sicht der meisten Unternehmen dadurch nicht berührt. Digitalisierung wird damit eher als relevante Frage der Strategieimplementierung erachtet. Um diese sollen sich die Fachexperten kümmern. Die Tatsache, dass durch die Kombination aus digitalem Kanal, digital unterstützter Produktion und Dienstleistung völlig neue Angebote möglich werden und sich damit zusätzliche strategische Optionen eröffnen, wird noch von zu wenigen in Betracht gezogen.

 

Johannes M. Lehner

 

Literatur: Benner, M. J., & Waldfogel, J. (2020). Changing the channel: Digitization and the rise of “middle tail” strategies. Strategic Management Journal, 2020, 1–24. https://doi.org/10.1002/smj.3130

 


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